原標題：成本激增、收入變少，游戲出海的新難題

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游戲出海越來越卷了，這是一些從業者近期的體會。3月9日下午的一組數據證實了他們的感受。AppsFlyer發布的《2023游戲App營銷現狀報告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側的CPI（每激活成本）增長了88%，這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶了。“增長的勢頭令人擔憂”。《報告》中這樣描述。

與此同時，海外市場隱私政策還在繼續趨嚴。蘋果升級隱私政策后，游戲公司營銷成本提高，谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測試，在安卓端的營銷成本也將提高。

種種不利措施下，游戲出海還有機會嗎？還是個好生意嗎？AppsFlyer大中華區總經理王瑋最近與很多江浙滬、珠三角地區游戲廠商交流，他發現，目前國內游戲圈對于出海依舊充滿熱情，今年向他咨詢游戲出海的人，比前兩年更多。很多游戲人對今年出海的預期目標是增長，甚至有激進增長目標。“海外是很卷，但在國內更卷。”王瑋告訴經濟觀察報記者，做海外市場肯定會越來越難，但海外畢竟是一個擁有30億玩家的大市場，機會較大。而且游戲行業有一點很特別，它不會像工具或平臺一樣出現壟斷，不會是一家通吃，每個廠商在不同品類里都能找到自己的位置。這也是游戲廠商源源不斷出海的原因之一。

挑戰逐漸增大

雖然獲客成本增加了，但2022年的游戲收入情況并沒有變高。2022年，全球游戲市場規模約為1.1萬億元，同比下降7%，其中移動游戲收入下降10%。

AppsFlyer的報告顯示，2022年下半年，游戲應用內購出現降低現象，較上半年降低了7%，其中iOS端降低13%，安卓端降低6%。王瑋告訴記者，主要是經濟下行，導致用戶消費行為趨于保守。

為了獲得更多用戶，游戲廠商在2022年投入了267億美元做投放。其中，大部分投入花在美國市場，花費額為122億美元，接近全球總額的一半。第二名是日本，獲客花費為近20億美元。不過，即使是最主力的美國市場，也開始出現下滑。

另一個不太好的消息是，繼蘋果升級隱私政策后，安卓也將升級隱私政策，這將對游戲投放成本帶來很大影響。

AppsFlyer市場洞察總監ShaniRosenfelder說，如果說2021年和2022年Q1是全球游戲行業的黃金時代，那么2023年及以后，將是游戲營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期，他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠、高價值玩家。

買量仍在繼續

在之前的游戲出海市場，買量是最大的“法寶”。買量主要指對游戲產品通過花錢購買流量，以投放廣告等形式增加新用戶。前些年，即使品質不好的游戲，只要會買量，也能獲得不錯的收入。2022年之后，市場發生了變化。

去年12月底，騰訊公司創始人馬化騰一句“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了”，讓游戲圈為之震撼。不過一位出海營銷公司人士告訴記者，騰訊游戲目前正在海外擴張過程中，仍在大手筆買量。

“買量獲取用戶是這個行業的基本面，這是不會變的。”該人士告訴記者，買量背后有更底層的原因，就是游戲產品對用戶時間的訴求，遠遠多過用戶可以供給的時間。這種供需關系在很多年前就已經嚴重失衡了，解決失衡的方案就是花錢買流量。

王瑋最近調研發現，今年做出海的游戲廠商對于買量依舊是積極態度。不過也有一個鮮明變化，以前流量紅利期時，很容易出現只重視買量，不重視產品質量的簡單粗暴式打法。現在，中國出海的游戲越來越注重品質，注重長線以及IP，奔著更高水平、更長期運營的方案去走，他認為，這才是一個正確的買量方向。

2023年機會在哪

雖然市場環境不好，但不斷變化的出海市場，仍有一些新趨勢。王瑋告訴記者，2023年有一些新方向可以關注，“市場有挑戰，也意味著機遇在另一個地方等待我們。”

以區域劃分，亞洲游戲市場仍在增長中。比如2022年，菲律賓的安卓市場增長30%，印度尼西亞的iOS市場增長64%。中東和環繞中東的土耳其、伊拉克等國家的游戲大盤也顯著增長。

北美地區雖然整體市場有下滑跡象，但仍是最主力市場。這個地區也有一些機會，比如用戶獲取層面，除了傳統的移動游戲廣告投放外，在電視端、PC端、游戲機端如PS、Xbox、Switch等，也能拓展用戶，是目前一個比較明顯的增長機會。

另外，游戲出海除了買量外，社群運營的效應也正在凸顯。AppsFlyer研究發現，游戲玩家經常在Twitter、Twitch等平臺上談論他們最喜歡的游戲，如果游戲公司能對玩家的反饋及時作出回應，并解決問題，會收獲用戶粘性，在市場競爭中脫穎而出。

王瑋補充說，社群運營應該是在游戲產品之外的運營，比如通過Facebook、TikTok等非游戲平臺上的社群運營。這種運營能讓用戶在游戲內停留更長時間，從而使得游戲公司獲得更多收入。（記者 任曉寧）