原標題：糖酒會火爆背后 白酒市場進入內(nèi)卷時代

(相關(guān)資料圖)

一切熟悉的場景都回來了，第108屆全國糖酒商品交易會于4月12日~14日在成都舉辦，吃不完的零食、品不完的美酒、逛不完的攤位……

今年春季糖酒會規(guī)模創(chuàng)下歷史之最，來自40多個國家和地區(qū)的6500余家企業(yè)踴躍參展，客商人數(shù)或突破30萬人；但熱鬧背后，2022年全國白酒規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，創(chuàng)下近十年新低。

糖酒會的熱鬧之后，中國白酒又將何去何從呢？

火爆糖酒會

自1955年創(chuàng)辦以來，全國糖酒會從最初的供應(yīng)會發(fā)展到今天的食品行業(yè)風(fēng)向標、酒類行業(yè)晴雨表。

目前，全國糖酒會一年兩屆，分春、秋兩季舉行，春季糖酒會每年固定在成都舉辦，這是中國食品酒類行業(yè)歷史悠久、規(guī)模宏大、影響深遠的展覽會。按照傳統(tǒng)，在正式展會開始之前，成都各大酒店已經(jīng)開始舉行各類展覽交易，被稱為糖酒會的“酒店展”。

4月7日，今年糖酒會先行啟動酒店展，人民南路、人民北路及新會展中心附近的酒店開始爆滿，被各類大大小小的酒企和食品飲料企業(yè)占領(lǐng)。毫不夸張地說，每年糖酒會期間，就是成都最熱鬧的時刻。

成都的錦江賓館、岷山飯店、新華賓館、成都大酒店、西藏飯店等知名酒店則是酒店展的核心區(qū)域，尤其是今年的西藏飯店更是異常火爆，需要長時間限流，才能緩解擁擠局面。

酒店展期間，成都核心主干道一眼望去盡是掛滿宣傳袋的行人，里面還塞了很多零食，這被戲稱為“沒有一個行人可以空手離開”、“免費零食吃不了‘兜’著走”。另外，還有各種裝扮和舉牌的廣告隊伍，成為一道蔚為壯觀的街景。

4月12日，第108屆全國糖酒會正式在成都召開，再度刷新全國糖酒會展覽規(guī)模紀錄。

證券時報·e公司記者在前往會展中心主會展路上，堵車超過3小時，最后被迫騎共享單車到達會展中心。在酒類會場，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春、華致酒行等全國千余家大小酒企齊聚于此。

消化庫存

糖酒會如此火爆，既有疫情過后的“報復(fù)性參會”，更是白酒行業(yè)形勢所迫。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年，全國規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%；累計實現(xiàn)利潤總額2201.7億元，同比增長29.4%；規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個，企業(yè)虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。值得注意的是，規(guī)上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，從2016年的1593家銳減到2022年的963家，5年時間，有近四成的白酒企業(yè)被市場邊緣化或者淘汰。

近日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉公開表示，2022年是酒業(yè)受疫情影響最嚴重的一年，主要原因是由于消費場景的缺失，大大影響了酒類消費。三年疫情加速了市場洗牌，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升。受經(jīng)濟下行影響，高端白酒的銷售呈現(xiàn)了一定壓力，市場負面情緒造成了資本市場的波動。

宋書玉強調(diào)，不可忽視白酒產(chǎn)業(yè)長期積累的問題隨著經(jīng)濟大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，雖然白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標仍保持增長，但正面臨著從宏觀政策到消費市場等多方面因素的疊加沖擊。

從“十三五”時期的白酒產(chǎn)能高峰1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間的總產(chǎn)量不斷下降，說明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩壓力，加之橫向競爭、健康消費觀念帶動的消費結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來仍有下行壓力。

2023年，雖然白酒消費反彈的態(tài)勢明顯，但消化庫存仍是今年的首要任務(wù)。

內(nèi)卷時代

盛初咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)前一個月終端白酒出貨量同比下降31%，節(jié)后一個月終端出貨量同比上升10%。

4月9日，盛初集團董事長王朝成在酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上稱，現(xiàn)在消費場景大規(guī)模恢復(fù)，但是高端和次高端白酒恢復(fù)遠不及預(yù)期，中低端和中檔恢復(fù)比較好，短期就是這么一個趨勢。整體上看，酒業(yè)長期將進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的“內(nèi)卷時代”，并且很可能剛剛開始。

對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認為，中低端與中端消費屬于主流大眾宴席與朋友聚會市場等剛性場景，隨著居民社交生活的恢復(fù)，整個經(jīng)濟面的重啟使得這個細分市場得到了不錯的修復(fù)。

但蔡學(xué)飛指出，高端與次高端市場主要依賴高端商務(wù)、禮品饋贈、品鑒與收藏拉動，在目前整體經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險依然較大的情況下，消費者對于相關(guān)酒類消費存在分歧，消費預(yù)期前景比較謹慎，加上之前過高的庫存積壓，實際上市場恢復(fù)并不理想。另外，社會面的商務(wù)與投資活動不及預(yù)期，企業(yè)經(jīng)營困難，縮減相關(guān)采購開支可能也是導(dǎo)致高端與次高端恢復(fù)不理想的原因。

蔡學(xué)飛表示，去庫存是行業(yè)性問題，但是相對來說，考慮到中國龐大的消費基數(shù)，以及白酒在傳統(tǒng)熟人社交中的核心地位，以及產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升，五糧液、瀘州老窖、郎酒這些高端品牌表現(xiàn)在商務(wù)社交、禮品市場具有剛需性，依然會有比較優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。

從經(jīng)濟指標看，白酒產(chǎn)業(yè)仍保持了較高的效益增長，名酒企業(yè)基本保持兩位數(shù)增長。當(dāng)然，也應(yīng)該看到這個趨勢，白酒市場份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)和名酒品牌不斷集中，產(chǎn)業(yè)集中度進一步向頭部聚集的趨勢愈發(fā)明顯。產(chǎn)業(yè)集中度的上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個必然過程，它對應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成，白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，同時區(qū)域品牌壓力持續(xù)增大。

疫情三年，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計增長5%，利潤累計增長了71%。這兩個關(guān)鍵數(shù)字更具有代表性，也充分反映出中國白酒產(chǎn)業(yè)長周期特征。

從市場結(jié)構(gòu)上看，消費下行、高端消費增長趨緩，這也推動龍頭企業(yè)對于腰部價格帶產(chǎn)品競爭參與度加大，在企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期。宋書玉表示，種種跡象表明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開啟了新的調(diào)整、變革和轉(zhuǎn)型。如何破局，應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要還是看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時到位。

宋書玉認為，白酒向好趨勢沒有改變。但是，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化。2023年，白酒產(chǎn)業(yè)緩增長、理性增長是主要特征，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進一步集中，市場競爭加劇。

任何企業(yè)經(jīng)過規(guī)模化擴張之后，必然會進入集約式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)集中度上升是必然過程，它意味著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯和龍頭企業(yè)品牌溢價的形成，家居、手機、汽車無不如此，白酒也不例外。市場普遍認為，酒行業(yè)可能會進入新的“三年調(diào)整期”，那么這其中又有哪些特點？

蔡學(xué)飛表示，第一是強者恒強，10億元以上的企業(yè)會繼續(xù)做大，還沒做大的企業(yè)這幾年可能就沒有機會了；其次，持續(xù)分化、結(jié)構(gòu)增長，全國100元以下市場不斷萎縮，199～300元、300～500元中高端市場會不斷擴容，800元以上的高端市場會逐步放緩，企業(yè)身處哪個價格帶，可能也意味著企業(yè)有沒有更多的發(fā)展空間；第三是產(chǎn)區(qū)成為行業(yè)標準，未來大家喝酒可能第一句話就是“這酒是哪個產(chǎn)區(qū)出品”；第四體驗經(jīng)濟崛起，酒莊、酒道館成為企業(yè)標配的超級終端，兼具產(chǎn)品銷售、品質(zhì)推廣與社群營銷等功能；第五是電商渠道崛起，直播、視頻等互聯(lián)網(wǎng)模式加速發(fā)展，各個酒類細分賽道涌現(xiàn)出更多的帶貨達人，從而重塑酒類銷售格局。

酒企各顯神通

面對白酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展形勢，五糧液董事長曾從欽表示，白酒行業(yè)仍然處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪長周期，結(jié)構(gòu)性增長仍然是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主旋律、主基調(diào)，而這就是當(dāng)前白酒行業(yè)的“時”與“勢”。

我國中等收入人口超過4億人，形成了全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，這是白酒行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長、效益顯著提升的最大支撐。目前，高品質(zhì)白酒產(chǎn)量仍然有限，難以匹配高端與次高端市場需求的快速擴容，“不缺酒、缺好酒”的供給矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消費觀念形成鮮明對比，白酒已進入品質(zhì)消費時代，個性化、差異化、有特色的高品質(zhì)白酒受到市場的持續(xù)歡迎。

今年糖酒會期間，“五糧液家有老酒”陳年五糧液全國巡展活動首站亮相成都，今年將持續(xù)落地全國更多重點市場。

瀘州老窖是跨界創(chuàng)新的先鋒，早于茅臺多年推出鐘薛高聯(lián)名冰淇淋，還跨界出過香水等產(chǎn)品。此外，瀘州老窖養(yǎng)生酒、中式果釀酒、精釀啤酒、進口葡萄酒等創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)培育，成為推動公司邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。（記者 唐強）