原標題：推原創IP玩中國梗? 國產潮玩啟航出海

北京青年報記者 陳斯

(相關資料圖)

2023年是近年來國內玩具展會最為集中的一年，各大潮流玩具展陸續在北京、上海、香港、深圳等城市舉行，國產玩具品牌與藝術家、工作室集中亮相，與國際知名品牌同臺“競技”。同時，本土玩具品牌開始布局海外市場，將具有中國文化特色的原創IP推向世界。

融合藝術與創意 潮流玩具市場火熱

潮流玩具，也被稱為藝術家玩具或設計師玩具，是玩具與藝術擺件融合的產物。作為融合了藝術與創意的新品類，潮玩成為當下一種火熱的消費現象。

談及潮流玩具的歷史，最早可以追溯到20世紀90年代的日本和中國香港。前瞻產業研究院相關研究顯示，目前，全球潮流玩具行業主要IP供給來自于獨立藝術家、工作室、潮玩品牌和綜合玩具廠商。

獨立藝術家、工作室一般以IP設計師為首組成小型工作室，產品更新迭代速度較慢；潮玩品牌則具有規模化經營優勢，產品迭代速度較快，旗下擁有多個自有或者授權IP，潮玩品牌傾向于與獨立設計師、工作室合作。

而綜合性玩具廠商如萬代、多美、孩之寶和樂高等玩具巨頭，旗下產業線包含成人玩家的收藏玩具以及兒童玩家玩耍的傳統玩具。收藏玩具有模玩、手辦、兵人、可動人偶等多種類型;樂高部分積木產品具有收藏價值，部分玩具如蘭博基尼、星球大戰、蝙蝠俠等系列精細度高，是年輕人喜好的收藏玩具產品系列。

具有社交屬性滿足情感需求 潮玩粉絲群體不斷擴大

95后，即Z世代是潮玩行業的主要消費群體。根據京東此前的數據，25至45歲購買潮玩的消費者占比超過75%。另外，以95后為主的Z世代表現出了強勁的購買力，該群體占總體比重超過40%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達580%。

根據CBNData數據，中國潮玩行業消費人群中男性消費者占比不到40%，女性消費者占比較高。從一定程度上說明，目前女性消費群體對于潮玩產品有較強的性別偏好。根據泡泡瑪特和TOPTOY的公司資料，目前兩家公司的主要產品均主打女性向消費，但是公司均計劃對消費者群體進行分層分級，前者將通過推出連接男性群體所更喜歡的漫威、變形金剛等爆款IP，以及潮玩設計師龍家升、大久保博人等，吸引更多的男性粉絲群體。

《潮玩產業發展報告（2023）》課題組組長、中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，當下潮玩產業已滲透到各個年齡段，其消費人群不斷擴大，預計2025年Z世代將成為中國勞動力的主流，其消費趨勢將成為主潮流。

上述報告認為，潮玩產品不僅滿足了人們對于娛樂、個性表達的需求，還成為了社交互動的媒介，其價值不僅在于其實際的質量和功能，更在于特定的情感和體驗：獨生子女一代面對現代社會繁忙的生活與工作壓力，具備較強的情感消費需求；潮玩產品充滿創意，注重個性化設計，能夠激發人們的想象力和創造力，給人們帶來了滿足感、成就感；隨著物質需求得到滿足，人們的價值觀發生了變化，更加重視社會責任、可持續性、社會公平、精神富足和人際關系，潮玩行業提供了一種符合現代社會價值觀和精神需求的消費體驗。

打造獨特IP 中國品牌成長迅速

2016年，泡泡瑪特聯合Kenny Wong（王信明）推出MOLLY第一代星座系列盲盒，推動中國內地潮玩市場進入到迅速發展階段。2023 年上半年品牌營收中，自主產品收入占比 91.9%。今年9月，泡泡瑪特城市樂園在北京正式營業，作為國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，以小而美的方式為消費者提供沉浸式體驗，實現IP的破圈和受眾群體的擴大。據悉，未來該品牌將進軍動畫和電影領域，賦予IP更多的內容與靈魂。

潮玩品牌拼酷來自“中國潮玩之都”東莞，以中國傳統文化為設計特色，推出了還原古代嫁娶習俗的十里紅妝系列、展現盛唐風貌的大唐小街系列等中國風3D金屬拼裝系列產品。如今，拼酷產品被翻譯成7個語言版本，在100多個國家和地區銷售，僅“鳳冠”一款產品就月銷22萬件，年銷售額過億元。

“擼起袖子加油干”的奮斗兔帶火了國產潮玩品牌問童子。該品牌推出的奮斗豬、熊貓，個個都是奶兇奶兇、斗志滿滿，擊中了“社畜”的心。智慧之神“傻狍子”、代表自由的驢、象征美貌的藏狐，這些中國梗與人們的固有印象形成了強烈反差，創意大膽有趣。

國產積木拼奇通過IP聯名不斷破圈，從2023年開始，與靈籠、阿童木、福爾摩斯、小鵬汽車、中國南方航空等知名IP合作，機械阿童木、武林外傳同福客棧、小王子永恒的玫瑰等爆款產品不斷涌現。

中國潮玩行業目前仍處于成長時期，并在過去幾年間經歷了快速擴張的早期行業開拓階段。隨著中國潮玩越來越受到消費者歡迎和喜愛，市場規模將不斷擴大，2024年有望超過760億元，自2019年起的復合年增長率接近30%，按照該年均復合增長率繼續成長，2027年中國潮玩市場規模將突破1600億元的規模。

與其他國家相比，我國潮玩產業在市場規模、產業鏈發展、文化底蘊方面都有著顯著優勢。報告認為，在萬代、MEDICOM TOY 等企業在全球市場持續擴張的情況下，國內本土潮玩企業，依托國內超大規模市場優勢，為企業的發展找到了合適的方向，實現了逆勢突圍和營收增長，同時通過合理的市場布局和獨特的IP打造，在海外市場也開始嶄露頭角。

可見，潮玩產業在中國的興起不僅引領了新的消費趨勢，推動了消費者需求的多樣化和個性化，也給經濟增長提供了新的驅動力。

線上線下布局 本土企業進軍海外

作為蘊含較強文化屬性的行業，潮玩產業的發展有助于增強國民文化自信感；并且，由于潮玩產品受到全世界消費者的歡迎，其產業鏈的發展有助于幫助中國企業進軍海外市場。對潮玩企業而言，隨著IP受歡迎程度提升，IP授權及改編可以創造更大的商業價值。

《潮玩產業發展報告（2023）》認為，潮玩IP的打造和世界觀的構建極其重要，通過在產品中融入傳統文化元素，賦予了潮玩 IP溫度，為傳統文化的傳承提供了載體。

中國潮玩企業自2018年開始在海外布局，如今已打開局面。通過多種模式，在過去幾年內實現了海外營收的大幅增長，在走出去的同時，推出許多具有中國文化特色的原創IP，積極參與國際動漫展等活動，為推廣潮流文化和中國傳統文化做出了積極貢獻。

近年來，潮玩企業海外影響力持續上升，推動潮玩企業和全產業鏈國際化。其中，泡泡瑪特作為中國潮玩企業代表，已在海外布局了55家線下店，并實現盈利；52TOYS也通過與當地大型經銷商和零售商合作的方式在多個海外市場布局了業務；TOPTOY已在新加坡、日本、韓國等地組建了團隊并進行選址；十二棟文化TikTok賬號粉絲已超過200多萬。文化創意產業的海外擴張不僅將產品推向外國消費者，也將中國的創意和設計理念推向了全世界。

潮玩產業市場規模持續增加的同時，全球范圍內的競爭也將進一步加劇。報告建議，政府層面應支持潮玩產業中小企業、創新創業發展，推動產業要素集聚，提升國際競爭力。