6月21日，兩份“另類”售房海報(bào)突然爆紅于網(wǎng)絡(luò)——河南省商丘市民權(quán)縣的建業(yè)河畔洋房推出“2元/斤，小麥換房”活動(dòng);河南省開封市杞縣的建業(yè)城則推出“5元/斤，大蒜換房”活動(dòng)。但6月22日，上述兩個(gè)活動(dòng)突然被叫停，引發(fā)不少爭(zhēng)議。有專家認(rèn)為，從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，房企需要多研究一些主流的、可持續(xù)的營(yíng)銷做法，真正讓穩(wěn)樓市的政策工具發(fā)揮效應(yīng)、提振房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行情。

小麥、大蒜換房被叫停

6月22日上午，中國(guó)商報(bào)記者仍可以在“民權(quán)縣中原建業(yè)”微信公眾號(hào)上看到“小麥換房”的推送內(nèi)容，而到了下午，該條內(nèi)容突然消失，隨后，記者多次撥打此前“小麥換房”宣傳海報(bào)上電話，但一直沒人接聽。公開消息顯示，6月20日民權(quán)縣的“建業(yè)河畔洋房”推出了“小麥換房”活動(dòng)，收購(gòu)價(jià)為2元/斤，比市場(chǎng)價(jià)高出5角左右，用小麥最高可換16萬(wàn)元。該活動(dòng)原計(jì)劃于今年7月10日結(jié)束。

6月22日，記者從微信公眾號(hào)“杞縣建業(yè)城”獲悉，“大蒜換房”活動(dòng)仍在如火如荼進(jìn)行，當(dāng)日中午，該公司工作人員對(duì)記者表示，該活動(dòng)的結(jié)束日期為6月25日，具體的優(yōu)惠內(nèi)容可到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行咨詢，當(dāng)前可售房源也較為充足。據(jù)該微信公眾號(hào)5月23日的推文介紹，“大蒜換房5元/斤抵首付，愛心助農(nóng)，輕松安家。”文中還提到，“據(jù)網(wǎng)絡(luò)顯示，5月22日，杞縣本地大蒜價(jià)格為1.4元/斤左右(干蒜)總體價(jià)格下行。”

上述兩個(gè)活動(dòng)一經(jīng)推出，網(wǎng)絡(luò)上便出現(xiàn)兩種主流聲音，一種認(rèn)為這種活動(dòng)是農(nóng)民買房者和房企的雙贏，對(duì)于真正需要買房子的農(nóng)民來說，農(nóng)作物換房確實(shí)挺劃算;但也有聲音認(rèn)為，如果能抵16萬(wàn)元的首付，大概需要8萬(wàn)斤小麥，而全國(guó)小麥平均畝產(chǎn)量為800—1000斤，以此計(jì)算，想要成功換購(gòu)16萬(wàn)元首付的家庭就需要至少擁有80畝耕地，認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是噱頭大于實(shí)際。甚至更有聲音認(rèn)為這是“在給農(nóng)民挖坑”。

6月23日，記者再次向杞縣建業(yè)城致電時(shí)，接電工作人員表示，6月22日“大蒜換房”活動(dòng)已被叫停。對(duì)于該活動(dòng)突然被叫停的原因，該工作人員表示不太清楚，他猜測(cè)可能是因?yàn)樽?span id="r1rjdb7bl5d5" class="keyword">近的輿論壓力比較大。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，雖然上述活動(dòng)被叫停，但房企不要?dú)怵H。既然房企已借此事進(jìn)行了一波宣傳，后續(xù)可借此做些其他工作。如，從購(gòu)房角度保障好農(nóng)戶的購(gòu)房權(quán)益，主動(dòng)讓利給農(nóng)戶，相信可以獲得較好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

據(jù)悉，大蒜換房和小麥換房都是“河南地產(chǎn)一哥”建業(yè)集團(tuán)旗下地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，記者嘗試多次聯(lián)系該集團(tuán)，但截至發(fā)稿尚未收到任何回復(fù)。

縣城賣房需靠農(nóng)民？

“今年上半年三四線城市房屋銷售同比跌了近50%，因此創(chuàng)新營(yíng)銷模式也是必要的。”嚴(yán)躍進(jìn)表示，開發(fā)商打出這種營(yíng)銷奇招背后，還是當(dāng)?shù)孛媾R的巨大銷售以及去庫(kù)存壓力。

農(nóng)作物抵房款的背后，是當(dāng)前縣域樓市庫(kù)存高企，去化緩慢的現(xiàn)實(shí)，無論從地方政府到開發(fā)商都在多措并舉刺激樓市去化。以小麥換房項(xiàng)目所處的河南商丘為例，6月7日，商丘市人民政府印發(fā)的《關(guān)于加快新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干措施》提到，引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)合理確定商業(yè)性個(gè)人住房貸款最低首付比例，對(duì)無購(gòu)房貸款家庭購(gòu)買普通住房的，貸款最低首付比例為20%;對(duì)新發(fā)放的首套住房商業(yè)性個(gè)人住房貸款，落實(shí)利率下限為相應(yīng)期限貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率減20個(gè)基點(diǎn)的要求，促進(jìn)貸款利率適當(dāng)下行，加大個(gè)人住房貸款投放力度。

此外，當(dāng)?shù)貙?duì)博士研究生、碩士研究生、本科和大專畢業(yè)生(技工院校預(yù)備技師、技師)來商丘市穩(wěn)定就業(yè)的，除享受相應(yīng)人才優(yōu)惠政策外，在商丘市購(gòu)房時(shí)享受購(gòu)房補(bǔ)貼，購(gòu)房補(bǔ)貼以家庭為單位，貨幣形式一次性發(fā)放。發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)為博士生5萬(wàn)元、碩士生3萬(wàn)元、本專科畢業(yè)生2萬(wàn)元。

那么，為了刺激樓市去化，房企為何盯上了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民?民權(quán)縣建業(yè)河畔洋房售樓部工作人員透露，該樓盤位于縣城，針對(duì)的客戶群體來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)居多，家里一般都有農(nóng)田，所以才推出“小麥換房”的優(yōu)惠活動(dòng)。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品換房活動(dòng)未必是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，可能更多的是地產(chǎn)項(xiàng)目針對(duì)目標(biāo)人群給出的一個(gè)既能滿足公益角度，又能滿足營(yíng)銷訴求，最終還能對(duì)銷量產(chǎn)生實(shí)際拉動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。它的銷售目標(biāo)人群可能就是周邊有計(jì)劃進(jìn)入縣城居住的農(nóng)民。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《2020年中國(guó)人口普查年鑒》顯示，河南城市、鎮(zhèn)的人口數(shù)量分別達(dá)至2597.3萬(wàn)人和2910.5萬(wàn)人，而鄉(xiāng)村人口則達(dá)到了4428.7萬(wàn)人，占全省常住人口的44.5%，人口分布呈現(xiàn)出“鄉(xiāng)村人口大于城市人口”的局面。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，河南糧食總產(chǎn)量為6825.8萬(wàn)噸，占當(dāng)年全國(guó)糧食總產(chǎn)量(66949.2萬(wàn)噸)的10.2%，位列全國(guó)第二。其中，小麥生產(chǎn)量位居全國(guó)第一，占全國(guó)小麥產(chǎn)量的1/4。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，隨著城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)，到城里買房的人會(huì)多起來，農(nóng)村蓋房會(huì)減少。

營(yíng)銷出圈容易長(zhǎng)久難

事實(shí)上，除了小麥、大蒜換房以外，最近一段時(shí)間，一些角度新奇、優(yōu)惠力度大的樓市促銷“奇招”頻出，其中還有買房送豬活動(dòng)。

近日，一個(gè)位于江蘇的樓盤則因“買房送‘佩奇’”的口號(hào)引發(fā)熱議。根據(jù)該樓盤發(fā)布的海報(bào)顯示，在6月18日至6月19日，買房可享“六重好禮”，其中就有購(gòu)房送兩百斤土豬一頭。該“重”禮在海報(bào)上用顯眼字樣展示，“土豬”后面更是用括號(hào)小字標(biāo)注“包殺”，也為該樓盤獲得更多的曝光度。

房企的花式營(yíng)銷也容易引發(fā)全網(wǎng)討論，不少業(yè)內(nèi)人士表示，此次農(nóng)產(chǎn)品換房活動(dòng)被叫停，可能是因?yàn)榉科笫艿搅司薮蟮妮浾搲毫Γ敲矗科蟮降自撊绾伍_展?fàn)I銷活動(dòng)才能做到“出圈”又長(zhǎng)久?

郭毅認(rèn)為，此次房企促銷活動(dòng)也給了其他房企一個(gè)啟示，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該本著一個(gè)多贏的原則，即既能給購(gòu)房者帶來實(shí)實(shí)在在的利好，同時(shí)也能給市場(chǎng)帶來一個(gè)比較好的示范效應(yīng)，又可以給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)方面和品牌宣傳方面的收益。“過去很多房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告都是偏向炫酷、高大上的，更多強(qiáng)調(diào)的也是顏值、品質(zhì)、功能等，但是對(duì)于一些五線城市的購(gòu)房家庭而言，還是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能直接拉動(dòng)銷量。”

嚴(yán)躍進(jìn)分析，類似農(nóng)產(chǎn)品換房的花式營(yíng)銷終究不是主流的做法，其屬于個(gè)別房企的個(gè)別行為。從行業(yè)健康發(fā)展的角度看，需要多研究一些主流的、可持續(xù)的做法，真正讓穩(wěn)樓市的政策工具發(fā)揮效應(yīng)，提振房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行情。建議地方政府發(fā)揮一定的作用。既然農(nóng)民有可出售的小麥，也有一定的購(gòu)房意愿，那么地方政府就需要在這個(gè)過程中搭建更好的橋梁，既保障糧食交易的安全，也促進(jìn)住房市場(chǎng)的活躍。(記者 付顥琬)