沒有人能低估視頻號。

存量時代,與流量相關(guān)的博弈圍繞私域展開,視頻號則是含著微信這個全網(wǎng)最大的私域流量池“金鑰匙”出生。從去年內(nèi)測以來,視頻號的日活躍用戶數(shù)量不斷攀升,今年日活數(shù)接近5億。

作為一個新產(chǎn)品,視頻號一直在頻繁更新中,每個版本都有不少新功能等待探索與發(fā)現(xiàn)。諸多內(nèi)容創(chuàng)作者有了直播、交易與溝通的入口,眾多商家也紛紛前來入駐,視頻號變現(xiàn)成為大勢所趨。

上周,花本夕品牌創(chuàng)始人Cindy在“百萬視頻號峰會”上海站分享了IP引流實現(xiàn)年銷過億帶貨的實操案例。

她認為,品牌能高速增長歸功于IP帶來的力量,“什么是不可替代的?一定是個人IP。人更愿意與有溫度的視頻號產(chǎn)生鏈接”。演講的最后,Cindy附上了自己的微信供同行交流,立刻收到了百來條好友申請。

這場峰會由有贊與鋅財經(jīng)聯(lián)合主辦,眾多百萬視頻號創(chuàng)作者齊聚現(xiàn)場,可容納數(shù)百人的峰會現(xiàn)場座無虛席,場外觀看量更是達上萬人次。

隨著視頻號直播的商業(yè)化加速,私域生態(tài)流量的直播成為新趨勢,視頻號成為直播帶貨的新C位。這背后正帶來一系列行業(yè)巨變,改寫市場增長算法之余,也讓無數(shù)私域?qū)嵺`者迎來挑戰(zhàn)。

1

抖快之后的下一個視頻藍海

2021年微信之夜,張小龍用多達三分之二的篇幅講述視頻號和直播。他提出,“視頻化表達應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題”。

視頻號上線以來,其成長速度令人咋舌。快手用了7年到5億月活,抖音用了4年到6億,視頻號則只用了10個月到4億。在強推視頻號方面,擁有12億用戶的微信一改往日的克制,也讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者嗅到了其中的巨大商機。

去年8月微信陸續(xù)上線了小商店的等新功能,悄悄進行流量、內(nèi)容和商業(yè)化的閉環(huán)搭建,年底為小商店正式接入了供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

今年4月視頻號推出直播任務(wù),主播完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)的“直播熱度”分成獎勵,這之后,視頻號最近有了僅次于朋友圈的發(fā)現(xiàn)頁入口。

種種跡象表明,繼抖音和快手之后,視頻號也要進軍直播帶貨。

最近,視頻號增加了流量主功能

有贊CEO白鴉曾指出:“微信是身份證,視頻號是名片。微信支付當年的發(fā)展經(jīng)歷,會在視頻號上重演一次。三到五年內(nèi),視頻號將撐起萬億美元電商交易規(guī)模。”

支付寶用了6年時間讓2億國人將銀行卡與支付寶綁定,打通所有銀行的系統(tǒng)接口。微信支付則是在2014年春晚發(fā)紅包的一個動作,讓2億用戶一夜之間進入微信支付。

同樣的成長路徑,視頻號正在重復(fù)微信支付的成長速度。

在上海百萬視頻號峰會上,有贊多平臺直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理即心分享了一組視頻號商家的數(shù)據(jù)。

有贊的數(shù)據(jù)

有贊5月數(shù)據(jù)顯示,視頻號商家入場數(shù)量月環(huán)比漲幅超過10倍;UV&GMV環(huán)比增長4倍,單場成交額破1000萬;轉(zhuǎn)化率月環(huán)比超3倍。視頻號商家的客單價達162元;復(fù)購率為40%;直播交易額占比達到96%;平均退款時長僅為9小時;5分鐘內(nèi)的回復(fù)率為81%。

根據(jù)百準自主開發(fā)的視頻號數(shù)據(jù)監(jiān)測軟件顯示,百準指數(shù)前1000名視頻號創(chuàng)作者開通商店的比例占51%。已認證的創(chuàng)作者中,45%是企業(yè)認證,其中包括小米、京東、vivo、完美日記等品牌方。

也就是說,大部分成熟的企業(yè)號都已入駐視頻號,且正在探索商業(yè)化,視頻號成為企業(yè)營銷的新標配。

2

視頻號變現(xiàn)路徑在哪里?

目前,打賞、廣告和帶貨是視頻號三個主要的變現(xiàn)方式。

視頻號是一個巨大的連接器,連接了微信生態(tài)鏈的三種有形力量。其中,第一種是微信的內(nèi)容生態(tài),第二種是微信的主頁流量入口,第三種是微信的支付交易層。

視頻號也是一張名片,這對于商家來說有著重要的意義。在視頻號里可以看到商家首頁,通過朋友圈分發(fā)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)容與商品對外的品牌效應(yīng)價值,起到公域流量與私域流量的雙重運用。

這三種商業(yè)化模式中,生命周期最長的是賣貨,也是多方價值創(chuàng)造的產(chǎn)物。

視頻號有贊商家周直播次數(shù)

“其他平臺是算法看你會不會演,而視頻號是看你是不是真”,提出“IP引流”的Cindy在現(xiàn)場分享了年銷過億帶貨的實操案例。Cindy認為,企業(yè)或品牌一定要打造創(chuàng)始人IP,現(xiàn)在是個人魅力大于企業(yè)魅力與信任力的時代。視頻號有社交基因,人們更愛為有共鳴的內(nèi)容點贊,更喜歡人間真實。

據(jù)了解,花本夕旗下運營的本兮生活上線首日GMV破百萬,首發(fā)日與認養(yǎng)一頭牛的合作中賣出9000箱,上線一個月高粘度會員數(shù)20萬人,且數(shù)字在未來呈指數(shù)型增長。

做好私域流量運營,打造優(yōu)質(zhì)品牌故事的最終目的都是為了實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2014年李筱懿靠著同名暢銷書作者的IP影響力創(chuàng)建公眾號,2016年開通有贊微商城,每個月銷售額穩(wěn)定在500萬以上。去年4月,李筱懿視頻號正式開通,60天的時間沉淀近6萬名用戶,總觀看量超過4500萬,直播首秀三個小時完成近2萬單銷售額。

視頻號無疑是下一個視頻藍海,但無論是商家做視頻號,還是視頻號作者商業(yè)化,都面臨著諸多難題,如沒有工具和產(chǎn)品、沒有運營能力、沒有靠譜的供應(yīng)鏈等。

首先,視頻號正經(jīng)歷著高速迭代。打通公眾號、支持長視頻、支持小程序直播帶貨……這個上線1年的產(chǎn)品,完成了其他短視頻平臺幾年的探索進度。誰都有可能,錯過某次“更新”帶來的流量紅利。

視頻號有贊商家概覽

但基于微信生態(tài)的“私域”屬性,短期內(nèi)視頻號還不會推出商業(yè)化的推流系統(tǒng),這也意味著吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力,無法通過投放的方式火速起量。

此外,創(chuàng)作者不一定是合格的賣貨人。人們總是過于樂觀去預(yù)估巨大的市場總量,卻容易忽略內(nèi)容電商對品類的細碎、差異化等要求。

還如何找到源源不斷的好貨源,并確保質(zhì)量?如何保障消費者遇到的售后問題?如何保證“供貨商”的正常傭金結(jié)算?這些都是創(chuàng)作者難以回避的問題。

據(jù)了解,有28%小白商家因沒有私域運營經(jīng)驗,導(dǎo)致七成新客淪為一次性流量,經(jīng)營受阻、掉隊嚴重;有46%資深商家已經(jīng)入局微信小程序,但面臨獲客困難的問題,廣告價格連年遞增,獲客成本上升近30倍,急需轉(zhuǎn)型。

3

有贊扶持“百萬視頻號”的底氣

   從公眾號到小程序,再到如今的視頻號,在微信這個“超級APP”的擴張和發(fā)展過程中,曾出現(xiàn)過多次機會與紅利,騰訊投資的“有贊”無疑是微信長成過程中最大的受益者之一。

2012年8月微信公眾號正式上線,僅半年后,有贊就推出了自己的核心產(chǎn)品——微商城。羅輯思維、凱叔講故事、文怡、全能爸爸等自媒體明星紛紛接入,在自媒體人賺得缽滿盆滿的同時,有贊也迎來了GMV的爆發(fā)式增長。

2017年,微信小程序出爐,眾多商家還在觀望狀態(tài)時,有贊再次搶灘登陸, 在這期間,眾多商家通過有贊上線小程序,并不斷刷新交易額。到2018年,有贊小程序GMV同比就增長35倍。《2018年中國微信500強年報》顯示,在2018年44萬活躍微信公眾號中,至少17%的公眾號會在閱讀原文處引導(dǎo)消費,其中有贊商城鏈接以10.16%的占比位居第一。

同年,有贊完成了在港股上市,成為“微信生態(tài)第一股”。

2018年4月,有贊在港上市

在這兩次微信紅利的“搶灘登陸”中,入局者無數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計,單2018-2019年期間,小程序服務(wù)商就從5000個增長至8200個。有贊“以快制勝”,成就了商家和自己。

有贊CEO白鴉曾用“木頭和木匠”來形容騰訊與有贊的關(guān)系。“騰訊提供的微信公眾平臺、微信支付、小程序、社交廣告……等等都是很好的武器,這些武器都是特別好的木頭,而有贊像一個木匠,利用這些木頭,幫助商家、自媒體打造成桌子和柜子。”

值得一提的是,有贊還是快手等視頻平臺商業(yè)化探索的“深度玩家”。2018年7月,有贊與快手達成合作,幫助快手平臺主播實現(xiàn)電商變現(xiàn)。通過在前端為主播“老鐵”提供電商工具,后端助力對接供應(yīng)鏈,2019上半年,有贊商家在快手的成交額突破10億元。

深諳微信生態(tài)體系,又有對視頻平臺商業(yè)化變現(xiàn)的完整經(jīng)驗,不難理解,在幫助視頻號“商業(yè)化”這件事上,為何有贊是行動最積極、最迅速的一家。

2020年年底有贊小程序全鏈路打通視頻號,吸引眾多商家參與內(nèi)測。在內(nèi)測期間,麥當勞在線商店、拉面說、ZEESEA滋色、周黑鴨、花西子品牌商紛紛試水視頻號帶貨。

今年4月,有贊宣布支持全量商家申請接入微信視頻號,商家可在后臺申請將小程序綁定視頻號,并進行直播帶貨。此后,有贊團隊還相繼推出了視頻號助手、直播優(yōu)惠券等功能,為視頻號帶貨提供完整的技術(shù)與工具支持。

基于過往經(jīng)驗,有贊還給出了視頻號商業(yè)化運營的通用模型,即視頻號交易=內(nèi)容力x轉(zhuǎn)化力x運營力。分別針對視頻號運營者所面臨的三大痛點:內(nèi)容流量、轉(zhuǎn)化沉淀、以及運營復(fù)購。

有贊助力視頻號運營模型

同時其還推出了一系列增值服務(wù)以吸引視頻號創(chuàng)作者和商家,包括有贊分銷的供應(yīng)鏈支持、愛逛與有贊廣告的流量支持、有贊學堂的系統(tǒng)化培訓(xùn)等方面的支持服務(wù)。

種種先聲奪人的動作,都昭示著有贊想要再次復(fù)刻公眾號與小程序時代成功的急切之心。甚至于,在今年一連串的線下活動和線上直播、培訓(xùn)上,有贊已經(jīng)迫不及待地打出來“百萬視頻號”的口號。

“三到五年內(nèi),視頻號將撐起萬億美元電商交易規(guī)模。” 白鴉已經(jīng)做出了大膽預(yù)測,剩下的,只需要時間來驗證。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。