原標題：爭渡醫藥零售新藍海，醫藥O2O難在哪兒？

2005年第一張醫藥電商牌照的頒布開啟了中國互聯網醫藥模式的序幕，而后隨著《全國藥品流通行業發展規劃（2016-2020年）》《網絡藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》《關于促進“互聯網＋醫療健康”發展的意見》等政策的落地和推進，醫藥網上銷售呈現出逐步放開的態勢，可供網絡銷售的藥品類別不斷擴張，互聯網醫療也在被廣泛推進。據艾媒咨詢統計，我國醫藥電商市場交易規模在2020年達到1956億元，增長幅度高達28.3%，占中國醫藥市場總規模的11.4%，預計2021年中國醫藥電商市場規模將達到2260億元。

隨著疫情防控常態化，醫藥電商與數字醫療迎來了新發展，特別是打通“最后一公里”的急藥配送成為備受關注的業態。日前，中國醫藥物資協會聯合阿里本地生活、神鳥健康等研究團隊發布的《邁向醫藥快送時代：中國醫藥O2O發展研究報告（2021》顯示，受處方藥網售放開等政策利好，送藥上門模式的滲透率提升，醫藥O2O迎來加速發展期，隨著醫保支付的試點實行，在線問診、醫保支付、送藥到家的閉環成為未來的趨勢之一。但不容忽視的是，目前這一服務“藍海”爭渡者眾多，待解難題仍不少。

平臺、商家各有難處

藥品的特殊性導致醫藥互聯網發展歷程曲折，但近年來政策導向逐漸趨于明朗。醫藥電商將傳統的線下藥品電商化，帶動整個“互聯網＋醫療健康”生態中的商品流動，市場規模日益龐大，吸引多類醫藥商家（醫藥公司、互聯網第三方平臺）入場。

與B2B、B2C模式不同，醫藥O2O模式基于線下藥店，利用互聯網技術，將平臺作為中介，滿足消費者用藥咨詢、藥品購買等需求，同時將門店的功能從售藥轉變為體驗、提貨和配送，完成和用戶的最終接軌。與傳統醫藥相比，醫藥O2O模式具有針對性強、時效快、提高門店坪效等特點，相應地，線下門店也能為線上商城積累人氣，形成品牌效應。

在疫情中，醫藥O2O因其特性迎來加速發展期，藥企入局增量，如大參林醫藥集團重點布局醫藥O2O，寶芝大藥房通過O2O拓展業務半徑，叮當快藥啟動“千城萬店”計劃等均印證著醫藥O2O的熱度。

但在迎來新一輪發展機會的同時，該模式的參與方仍面臨不少痛點。作為醫藥O2O的樞紐，運營成本高、觸達用戶難、流量增長慢是諸如餓了么送藥、美團買藥、京東藥急送等平臺面臨的共性問題。

一方面，在O2O模式中第三方平臺提供的大多是運營數據，藥店不能準確掌握消費者的數據，不能建立起相應的用戶檔案，缺乏用戶洞察，使藥店處于被動地位，無法進行用戶管理與精準營銷。另一方面，醫藥O2O還沒有形成創造增量的模式，只是對現有存量進行重新分配，目前大部分藥店無法脫離第三方平臺，同時，擁有運營團隊的電商在進軍互聯網醫療時缺乏藥品資源，無法在供應鏈上做成優勢。

就醫藥O2O的基石商家而言，數字化轉型速率較慢，缺乏有效運營，難以實現降本增效；平臺功能設計受限，商家與平臺間信息交流效果差；私域流量不好做，公域流量做不起是主要痛點。

報告指出，商品在線化、客戶在線化、數字畫像和智能推薦是藥店未來發展的四大方向。然而，目前眾多藥店往往只做到了第一點商品在線化，后面三點只有部分大型頭部連鎖藥企能夠做到。當前幾乎所有的連鎖零售藥店都擁有自己的線上商城，然而真正做得好的不到10%，根本原因是平臺型B2C和O2O電商壓榨了流量，以及醫藥的標準化屬性很難讓顧客產生強黏性。

需避免一味的價格戰

據了解，藥店參與O2O平臺的商品主要包括急用藥品和流通大品牌、大份額產品，品類囊括了慢病、計生、腸胃和膏藥。但由于藥品同質化、標品化嚴重，且有價格監管，醫藥零售在定價策略上無法同酒水、飲料等一樣可以選擇品牌差異化定價。在競爭中，醫藥O2O只能通過一味降價來獲取更多的平臺流量和更高的商品交易總額，這也增加了商家的運營成本，破壞了平臺的經營生態。

互聯網及配送體系的完善加劇了醫藥快送市場的爭奪戰，有價格優勢的連鎖藥店依靠爆款單品的大額補貼可以快速占領市場，但這一方式并不可持續。如何讓醫藥O2O更健康可持續發展，報告指出，一方面應強化政府監管，避免一味的價格戰。如相，關部門在藥品建議零售價上作出最低出售價限制，這不僅可以減少O2O平臺對于商家補貼的壓力，也可以保留住中小企業微薄的利潤，維持醫藥O2O發展生態。另一方面，商家應尋找利潤增長點，加速O2O平臺發展。從美國零售巨頭的發展經驗來看，醫藥零售場景多會與日常零售場景結合以此增加消費者的消費頻次，此舉也可促使頭部零售企業積極尋找新的零售增長點，避免沒有必要的價格內耗，促進行業的健康發展。

目前來看，醫藥零售行業集中程度較低，各大連鎖藥店在線上線下均大規模開設店鋪，爭奪流量高地，企圖擊垮競爭對手。雖然行業未來的發展趨勢必然是趨于大連鎖、大資金，但醫藥寡頭壟斷也會導致行業的生態惡劣。

對此，報告認為，作為醫藥零售O2O平臺，要在連鎖藥店整合這個點上做到公平公正，引導行業集中度有序上升，而不是無序壟斷。第一，禁止惡意鋪設店鋪。大連鎖在平臺上有著天然的競位優勢，如果放任大連鎖任意鋪店，則必然會擠兌中小型醫藥連鎖的公域流量，只能被迫采取降價等其他方式爭搶資源，甚至放棄醫藥O2O的戰略布局，這也將會嚴重阻礙平臺的良好運營生態。第二，避免資源傾斜嚴重。作為頭部醫藥零售商家在O2O平臺具有一定的話語權，對平臺能夠提出一些可供接受的要求，但是平臺也應該注意流量資源的分配，給予中小型醫藥連鎖一定的生存空間，畢竟中小型連鎖在某些藥品的定價和企業經營模式的靈活程度上均有著一定的優勢。（記者 李子晨）