“沒咖啡不能活，真不是矯情！” 2500 元起購，“開團”就爆單，上海人為啥這么愛咖啡？

2022-05-15 09:12:06 來源：指股網

" 請問大家還有咖啡嗎？速溶的也行。" 小慕（化名）在社區群里發問。

這是 4 月中旬的時候，身在上海的小慕的咖啡囤貨已經消耗殆盡，她開始焦慮，想在社區里以物易物，解決自己的咖啡 " 剛需 "。這個時間點很尷尬，鄰居中有囤貨的也不多了。

著急的不僅僅是喝不上咖啡的 " 小慕們 "，還有咖啡品牌。

3 月開始，疫情逼得咖啡、奶茶的線下門店大范圍閉店。張揚（化名）是一間精品咖啡店的店員。她告訴《每日經濟新聞》記者，本來老板還計劃向周圍小區提供咖啡豆團購服務，但一天又一天的感染人數通報讓老板緊張了。" 我們很怕給疫情添亂。咖啡也沒有被社區納入‘生活必需品’，不能走團購。所以 4 月初我們歇業了。" 她說。

煎熬了 10 多天，到了 4 月下旬，上海的小區陸陸續續開啟了咖啡團購。這給企業帶來了生存的希望。

4 月 22 日，咖啡連鎖品牌 Seesaw 的一家門店上了街道第一批復工名單。Seesaw 于當天上午 8:00 在公眾號發布了支持團購的消息。很快，Seesaw 的團購群開始涌入團長。" 如火如荼，基本（每天）都在爆單。"Seesaw 方面接受記者微信采訪時表示。

Seesaw 開啟社區團購，2500 元起送圖片來源：手機截圖

對企業來說，開團購的重點在于 " 有貨可賣 "，這對供應鏈提出了要求。與團購單一咖啡豆的其他品牌相比，Seesaw 的團購商品可選項更多一些，這與他們的倉庫就在上海有關。" 團購賣的大多數電商產品。我們供應鏈基本可以正常運轉。"Seesaw 方面表示。

隨著第一批復工白名單公布，新茶飲品牌也開始準備復工工作。喜茶復工前的主要工作就是對原料供應鏈的各個環節溝通，在門店庫存周轉管理、運送、保障原料新鮮等環節下了更大的功夫。

奈雪方面告訴記者，4 月 22 日，奈雪的茶上海部分門店陸續推出復工團購業務，目前已復工的門店有 5 家，目前復工門店平均 4 人 / 店，主要提供團購服務。

經此一疫，或許市場進一步看清了新消費產品的發展潛力。

在這個沒有咖啡奶茶的 40 天里，無論是消費者還是企業都異常焦慮，隨著團購的開啟，企業上游供應鏈也逐漸通暢。對消費者來說，比米面糧油更進階一層的 " 飲食需求 " 開始被滿足；對企業來說，也是自救進行時。

沒咖啡了，我在社區群里換咖啡：

社區群成咖啡愛好者 " 應許之地 "

" 所以上海目前還有買豆子的方式嗎？"

在豆瓣小組里，一位發帖人在 4 月初這樣問道。她三月初買了一袋，本來以為已經足夠，結果居家無限延長的時間讓她開始焦慮，并開始尋找咖啡豆的補充。

像她一樣面臨 " 彈盡糧絕 " 的咖啡愛好者不在少數，畢竟上海素有 " 中國咖啡之都 " 之稱。" 有什么辦法可以買到咖啡豆？"" 附近超市也沒看到，外賣渠道好像也買不到，大家知道哪里可以買到咖啡豆嗎？" 的類似話題在社交平臺發酵。

當時，線下咖啡店、超市等渠道大范圍歇業，一些線下超市的咖啡售罄沒有補貨；在線上平臺，比如京東下單的咖啡豆受困于運力，沒有明確的送達時間。一時間，咖啡斷供，成了咖啡愛好者們的夢魘。

最終，網友的建議幾乎都指向了一條：小區群。小區群，成為咖啡愛好者的 " 應許之地 "，在 4 月初成為咖啡愛好者的救命稻草。

小慕的朋友、住在另一個小區的吳女士尚有不少掛耳咖啡的存貨，但在當時快遞物流都停擺的情況下，送不到小慕所在的小區。小慕于是在小區群里開始求救鄰居，最終她拿到了一打速溶咖啡。當她在群里問如何購買咖啡豆，結果樓上鄰居送了她一包咖啡豆。她發帖說自己 " 高興壞了 "。

消費者喝不上咖啡，不少咖啡品牌的咖啡豆堆在店里也發不出去。咖啡豆與愛好者只能隔空相望。時間來到 4 月中旬，情況開始好轉，上海的咖啡愛好者們大范圍 " 匯報 " 自己喝上了咖啡。解決方式是：團購。

在豆瓣群組，有人發帖說自己 " 終于喝上了 "，方法是成了 " 獨立團團長 "。從她曬出的照片看，這位咖啡愛好者一個人團了 60 多袋咖啡豆。

" 獨立團團長 " 自己購買了超 60 袋咖啡豆圖片來源：手機截

Seesaw 第一天開啟團購，群內就涌入了近 100 多名團長。雖然團長們需要向團購群要保供證書，還需向其所在小區報備，當天 Seesaw 的團購仍然瞬間爆單。

在實現 " 咖啡因滿足 " 之后，這些咖啡愛好者的焦慮情緒逐漸放下了。

不過，在部分小區，咖啡仍然沒有被納入 " 生活必需品 "，或許，這些愛好者還得再等等。

沒咖啡不能活，真不是矯情：

咖啡愛好者被迫戒斷咖啡因

在上海開始封控之時，有居民沖進超市喊：" 我要買咖啡啊！" 這條內容登上熱搜后，" 沒有咖啡不能活 " 成了熱門社交話題。

有行業人士向記者指出，這種反應并不是矯情。咖啡中含有的咖啡因讓其具有一定的成癮性，人在飲用之后會起到一種興奮劑的作用，所以現代人多用它來提神醒腦。

咖啡因最主要的來源就是咖啡豆。不同烘焙方式會讓咖啡豆中的咖啡因含量有較大區別。一般來說，深烘咖啡比淺烘的咖啡因含量少，重度愛好者會偏愛咖啡因含量更高的濃縮咖啡。

除了咖啡豆之外，茶也是咖啡因的另一來源。因為對咖啡因的依賴，含有咖啡因成分的咖啡、茶飲、可樂等飲料市場也跟著火爆起來。

從生理角度來看，" 咖啡與茶提神醒腦、消除水腫等效果都是通過咖啡因與腺苷受體結合而產生的。" 健康咨詢行業專家施宏建接受記者微信采訪時表示。

腺苷受體本來只能由人體內源性產生腺苷去 " 解鎖 "，但當腺苷受體被咖啡因 " 截胡 " 搶先結合了以后，腺苷就會越攢越多。

"受咖啡因影響導致腺苷長期過多，會使人產生一種‘腺苷受體敏感性降低’的現象。就是我們常說的‘戒斷反應’的根源。" 施宏健說。

戒斷咖啡因時，不少人會出現一種頭暈、惡心、注意力不集中、焦躁的情緒。嚴重者甚至會有中度頭痛，肌肉疼痛的癥狀。不同的人有不同的耐受度。

" 我不喝不會頭疼。" 作為咖啡愛好者，小慕喝咖啡已經有 14 年的時間，她告訴記者，不喝咖啡她會不舒服。" 但是我喝咖啡就像你需要喝水一樣。你不喝水會渴吧？那就是我想喝咖啡的心情。" 小慕說。

施宏建告訴記者，想喝咖啡的感覺，就像想喝水的感覺一樣，就是典型的生理成癮癥狀。

與小慕相比，不少重度依賴人群的反應要大的多。張楠（化名）告訴記者，在剛開始沒有咖啡的日子里，她幾乎毫無辦法專注地工作。

" 我是 4 月 5 號開始沒有咖啡的，清明節那天。" 張楠清楚地記得，" 后面連續兩天就整個人都很暴躁，沒有辦法集中注意力工作。我當時覺得自己要不行了。" 她告訴記者，最終鄰居對她的接濟讓她開始 " 活了過來 "。

上海是全國咖啡氣息最濃厚的地方。有數據顯示，國內每年人均咖啡消費量為 4 杯，但上海可以達到 20 杯。疫情導致的戒斷期，讓大家措手不及。

一位心理咨詢人士告訴《每日經濟新聞》記者，在戒斷期，不少人會尋找替代品來彌補咖啡因的攝取，比如可樂一度成為 " 以物易物 " 最搶手的 " 硬通貨 "。4 月 14 日，有消息稱，上海地區某品牌可樂存貨即將出清。

同樣的，功能性飲料紅牛因為含有咖啡因，也成了慰藉品之一。

味覺 " 反撲 "，報復性團購：

奶茶、烘焙與咖啡迎來高增長

不僅咖啡因，糖也是一種上癮品，比如奶茶、甜品這些日常的高頻消費品。隨著上海逐步開啟團購，這些無傷大雅的 " 成癮性 " 食物的消費開始釋放。體現之一就是咖啡、新茶飲品牌的團購訂單 " 報復性增長 "。

" 盡管奶茶價格比平時高很多，小區里還是有挺多人參團的。" 家住浦東新區的小孔在微信上告訴《每日經濟新聞》記者，自多家咖啡、新茶飲品牌復工以來，部分產品漲價，也難抵大家爭相團購的熱情。

小孔說，5 月初，小區內部團購過一次茶百道，門店離小區十多公里，每杯額外加了 5 元跑腿費，" 平時 20 塊的奶茶最后到手應該 29 左右，但團的人不少。"

咖啡的團購價格也壓不住。剛開始，Seesaw 成團價格要求為 2500 元，提供咖啡、雪糕、可頌等面包、咖啡豆與咖啡液、氣泡水等商品。72 小時配送到小區，由團長組織小區志愿者分發到各戶。

小孔表示，自 5 月 1 日起，小區在餓了么平臺上團購了 4 次 Manner Coffee，" 有不定時上線的套餐，比如 12 杯冰拿鐵或者 12 杯桂花拿鐵，需要搶購。"

另外，記者在好物計劃創始人謝小總提供的團購頁面上看到，隨著各大新消費品牌的復工，針對上海地區的團購不再限于保障基本民生的米面糧油。

記者看到，團購清單里，主要增加了咖啡、飲料、酸奶、冰淇淋等品類，包括三頓半、皮爺咖啡、虎頭局、卡士等品牌，其中皮爺咖啡 4 盒掛耳咖啡的套餐已團 534 份，2 包咖啡豆的套餐已團 255 份。

毋庸置疑的是，如此 " 反撲式 " 增長的消費場景也側面反映出各大新消費品牌在此輪上海疫情下的積極自救。

4 月初，上海線下門店幾乎全部關張，咖啡與奶茶門店也不例外。記者了解到，星巴克、Tims 咖啡、Manner Coffee、瑞幸等咖啡品牌，喜茶、奈雪、一點點等新茶飲門店都處于停業狀態。

上海有著很多小眾精品咖啡店。當時，上海門店租金減免的政策尚未公布，不少經營者壓力巨大。開啟團購，在當時也成了經營者的自救行動。

記者梳理發現，4 月中下旬，Seesaw、三頓半、Tims 咖啡、永璞咖啡、Manner Coffee 等新消費品牌，以及有容乃大、石板城、RADAR 等在上海受熱捧的精品咖啡品牌都開啟了社區團購，主要提供咖啡豆、濃縮液、燕麥奶等包裝零售類產品。

各品牌多針對門店所在的區域提供團購，覆蓋范圍有限，一般通過第三方物流，送達時間為 48~72 小時不等。

新茶飲品牌也在復工，滿足消費者久違的 " 嗜甜需求 "。奈雪 4 月 22 日起，在上海部分門店陸續推出復工團購業務。剛開始，團購的套餐中，歐包占據了 C 位。

奈雪的茶的團購套餐圖片來源：企業供圖

喜茶在 4 月中上旬開始為上海消費者提供包括喜茶果汁茶、氣泡水、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料產品。"4 月 30 日，虹口區的喜茶上海艾尚天地 GO 店率先復工，可以提供芝芝綠妍茶后等部分現制茶飲，以及盒子蛋糕、糯米糍等產品。" 喜茶負責人介紹。

5 月，咖啡與新茶飲企業恢復供應，讓消費者有了更大的選擇自由度。

首先是覆蓋范圍更廣。比如 Seesaw，其送達地區除了偏遠地區之外，其余小區都可以參團；其次，在團購群里，現制咖啡飲品也開始參與團購。每個小區 50 杯起送、可以與冷萃液、面包一起參團。

截至目前，喜茶已有 5 家上海門店開店。奈雪則在小程序及餓了么平臺進行銷售。5 月 11 日，奈雪上架了部分現制飲品的團購選擇。奈雪方面告訴記者，團購訂單來的非常火爆，目前已復工門店每天銷售 200~300 份團購套餐。

各個新消費品牌能 " 接住 " 這一波 " 報復性消費 " 的考驗，要歸功于他們對供應鏈進行了緊急疏通。

咖啡、奶茶變成 " 奢侈品 " 背后：

供應鏈是新消費的未來挑戰

即使在上海設有倉庫，在堅持了半個月之后，Seesaw 的豆子還是不夠用了。5 月初，Seesaw 的團購網頁上，大包裝 500g 的咖啡豆售罄。

在團購群，有團長問："500g 的豆子什么時候會有？"

客服回：" 暫時說不準。疫情原因，各種原物料都難以運進上海，我們也說不準什么時候會有。"

上海明謙咖啡豆的團購頁面中寫道，團購的咖啡豆是 " 咖啡店老板自己派車去工廠拿 "。

明謙的團購咖啡豆由工廠直供圖片來源：手機截圖

上海是中國內地最大的咖啡進口省份。《每日經濟新聞》記者了解到，不少咖啡品牌咖啡豆的斷供原因之一，在于其進口咖啡豆困在了保稅倉。

上海也擁有著最多的咖啡館。據公開數據，上海的咖啡館多達 7000 多家，位列全球第一。據公開資料，上海和周邊區域的咖啡原料加工廠遍布，是中國主要的咖啡原料加工基地之一。

但無論是在此輪上海疫情的前期，還是當下的星點狀復工過程中，咖啡、奶茶等新消費品牌都受困于供應鏈上的重重難關。

灼識咨詢總監張辰愷在微信上接受記者采訪表示，在此輪上海疫情中，咖啡、奶茶等品牌在供應鏈上遇到的困難主要來自上游廠商停工停產、線下大面積停業和物流運力不足。

" 品牌參與投資或自建的上游工廠承受著庫存積壓的壓力，例如烘焙過的咖啡豆最佳食用期是 15 天內。現磨咖啡和現制茶飲的主要消費場景仍以線下門店為主，疫情期間的大面積停業對門店收入會造成巨大損失。另外，外賣等線上渠道的需求和配送能力明顯不平衡，咖啡、奶茶成為了疫情下名副其實的‘奢侈品’，難以完全抵消門店關閉的影響。" 他進一步解釋。

針對供應鏈方面的難題，喜茶相關負責人在微信上接受采訪稱，在原料供應鏈方面，喜茶和供應鏈各個環節進行溝通，通過精準的門店庫存周轉管理，保障新鮮的原料能夠及時送達門店。

面臨著疫情防控常態化的環境，張辰愷提醒，咖啡、新茶飲等品牌也應該及時進行戰略調整。

他指出，除了提高供應鏈的靈活性、制定應急方案外，新消費品牌可以發展線上業務和零售業務，且咖啡、新茶飲等品牌應該重視私域流量的運營。

" 通過小程序、公眾號等渠道和消費者建立更加緊密、個性化的關系，利用線上社群營銷和品牌曝光，來彌補因疫情防控導致的線下客流不足。" 張辰愷說。

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡也在該問題上表示，疫情常態化背景下，餐飲品牌至少有兩個普遍需要考慮的問題。

一是無接觸消費，即外賣業務、自提業務以及相應的門店模型需要加強。這意味著，對于品牌而言，數字化能力越來越重要；

二是開拓新的消費場景來分散風險。事實上，已有不少頭部茶飲品牌選擇進入瓶裝飲料的賽道，開拓新的消費場景，尋求增量空間，" 這種選擇短期內確實可以貢獻一部分增量，長期發展更多取決于戰略投入。"

談及此輪上海疫情后，新消費品牌是否能迎來新轉機，張辰愷認為，由于上海疫情期間，居民消費以生活必需品為主，咖啡、新茶飲一直處于供不應求的狀態。因此，上海疫情過后將會出現短期的報復性消費，利好品牌生產經營。

" 同時，疫情對于消費品牌是一場考驗，也將對市場競爭格局產生一定影響。我們認為擁有更合理的成本結構和更高抗風險能力的新消費品牌，將會在疫情過后迎來轉機，獲得快速穩定的發展。" 他表示。

編后：

從游戲、小視頻到盲盒，從白酒到咖啡因，這些都是公認的好生意，原因就在其容易讓人有 " 成癮性 "，成癮性會帶來極強的產品粘性與超高的復購率。

而上海疫情，再次將這種 " 成癮性商業 " 的重要性和優勢凸顯了出來。