景區門票經濟亟待轉型如何收獲社會效益和品牌口碑？

2022-06-16 08:32:59 來源：中國旅游報

景區免門票，是一個常說常新的話題。在當前疫情防控常態化背景下，跨省游“熔斷”機制進入更加精準化的階段，什么樣的景區適合免門票?免門票之后，景區怎么辦?擺脫門票依賴，需要回到那個根本性的問題——景區要靠什么賺錢?

免門票是特殊時期的特殊手段，旺丁又旺財是關鍵，破除門票經濟，產品和服務創新始終是景區提升旅游吸引力的重點，也是應對困難局面的良策。

收獲社會效益和品牌口碑

陜西華山景區5月30日發布公告，6月1日至6月30日，面向全國游客實行免門票，游客需要提前一天預約。原價480元的景區大巴加上北峰索道的往返票，優惠至190元/人。貴州黃果樹景區5月27日發布公告，6月1日至30日，針對全國游客免景區門票。江西廬山景區6月3日發布公告，6月6日起至6月30日，面向境內外全體游客采取免收門票措施，免票范圍包括三疊泉、白鹿洞書院等景點。

對于華山景區來說，這是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預約，但景區當日接待游客量達到1.2萬人次。可見，知名景區免門票的號召力不容小覷。

無論從初衷還是從結果看，免門票讓一些景區收獲了良好的社會效益和品牌口碑。日前，“上海海昌海洋公園免門票8天”——這條新聞在行業內外引發高度關注。據了解，上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬，相關話題多次登陸全國和同城熱搜榜，累計話題閱讀量高達4.53億。

為什么免門票?海昌海洋公園副總裁鄭芳說：“上海度過了一個艱難的春天，廣大游客亟須一個舒緩、放松的空間。上海海昌海洋公園作為本土主題公園，擁有沉浸式的海洋文化場景及資源，希望以綿薄之力，溫暖大家。”從提振行業信心的角度，上海海昌海洋公園也希望助推臨港新片區乃至整個上海旅游市場發展提質增效。鄭芳還提到，8天的免費活動，剛好給景區營造了一個調整的時機，及時進行物資補充、調動員工狀態等，迎接“正式復開園”。

在疫情防控常態化背景下，免門票活動的推出需要景區進行統籌安排。以華山景區為例，本次免票區域為華山主峰區，西岳廟景區不參與此次活動，仙峪景區暫不開放。同時，為確保活動安全有序開展，景區嚴格落實“限量、預約、錯峰、實名”要求，每日限流1.5萬人次，因華山峪基礎設施維修華山門(步行登山)每天限流1000人次。

本次“上海海昌海洋公園免門票8天”活動，每日限量免費游園5000人次，兼顧游覽安全及游客體驗舒適度。相應地，游客搶票難度也有所增加。據了解，6月4日首日免費特惠票在開票10秒內即被搶空，可見公眾游園的愿望熱切。

免門票給景區管理帶來了壓力。據介紹，6月4日，上海浦東公安分局臨港新城派出所民警早早就守在公園入口，與景區工作人員一起維護現場秩序：量體溫、場所碼核查……嚴格的防疫要求下，眾人通力配合開展查驗，設置排隊緩沖區和臨時處置點以應對突發情況。

需要指出的是，各地景區免門票活動，通常只針對景區第一道門票，不包括景區交通、娛樂等二次消費項目。河南老君山景區營銷總監介紹，老君山索道收費100元，游客乘坐量大，對于景區而言是一筆重要的收入。

在南開大學現代旅游業發展省部共建協同創新中心主任石培華看來：“眾多知名景區在端午假期之前紛紛宣布免門票，是對文化和旅游部辦公廳印發的《關于加強疫情防控科學精準實施跨省旅游“熔斷”機制的通知》的積極響應。這也表明，旅游業者對節后特別是即將到來的暑期旅游消費恢復充滿期待，并試圖通過免門票增強景區吸引力，積極作為爭取市場。”

中國社會科學院旅游研究中心名譽主任張廣瑞認為：“目前一些景區免門票是臨時對策，旨在疫情相對穩定之后聚集人氣，為景區正常運營預熱暖場，打破較長時間封閉造成的市場沉悶。從某種意義上講，這也是一種營銷手段。”

要讓游客花錢物有所值

各地推出的景區免門票活動，不少貫穿整個暑期，甚至延續至年底。山東省籌集資金3000萬元，支持全省國有國家A級旅游景區，開展為期4個月的門票減免活動，增加文化旅游綜合消費;6月1日起至8月31日，湖南張家界市武陵源、天門山、九天峰戀、黃龍洞、寶峰湖等景區對學生免票。其中，武陵源、天門山、九天峰戀景區，對旅行社組織的團隊游客實行景區門票“買一送一”優惠。

游客曲女士算了一筆賬，通常情況下，嶗山景區不同的游覽線路門票價格100元左右、青島海底世界的通票價格170元、青島啤酒博物館門票60元。“聽說今年青島這些景區都免費到年底了。等疫情平穩些，一家人去青島旅游，門票能省下不少錢。”

暑期游對景區經營收入的重要性不言而喻，這也是眾多景區加入免門票活動的重要原因。一位山東省的景區業者說：“暑期對景區太重要了，是一年中的旅游高峰期之一。”受到最近疫情好轉和一些省份“跨省游”恢復的鼓舞，他依然對今年的暑期游“謹慎樂觀”。

為什么是“謹慎樂觀”?因為去年暑期的旅游市場受疫情影響大，景區客流量少，經營較為慘淡。“但目前階段，景區最需要的就是人流，免門票會帶來一定客流量。景區經營不虧、少虧，對我們來說就是贏。”這位業者的回答頗為苦澀。他希望通過免門票，帶動景區二次消費。

一些景區早就未雨綢繆。河南云臺山景區之前參與了多次免門票活動。景區營銷負責人介紹，云臺山景區從2015年左右就在不斷推進各種項目建設，積極探索轉型發展。攀巖、夜游、球幕影院、住宿、餐飲等多種二次消費項目不斷豐富，而且，還通過漢服花朝節、音樂節等主題節慶活動，吸引年輕人的關注。“2021年雖然我們做過兩次免門票活動，但景區整體收入較2020年是有增長的。”免門票后，云臺山景區二次消費有了提升。這也說明，景區門票收入在經營收入中的比重在降低。

鄭芳介紹，上海海昌海洋公園對客群進行細分，對二次消費進行產品供給和價格分層，如推出美人魚餐廳、開展“海的私宴”高端定制私宴等，同時推出“票+餐”等多種組合優惠,充分滿足游客分層需求，提升園區營收轉化。同時，對衍生消費品進行精細化管控，不斷提升毛利率。酒店管理方面，完善預訂渠道，引入彈性定價機制，提升酒店入住率。

河南芒碭山景區營銷總監羅帥提及，近年來，芒碭山景區加強對文化、文物的創造性轉化，通過好的創意提升旅游產品吸引力，增加漢文化傳播的附加值。近兩年，芒碭山景區培育打造了“漢宮喜堂”“尋圣夫子山”等沉浸式體驗消費項目和夜游項目，受到游客歡迎。

品牌認知也是景區引導游客進行二次消費的重要因素。一個擁有IP的景區，將創造景區消費新場景，提升游客黏性。一位景區業者認為：“在打造IP方面，多數景區還有很長的路要走。”

當下，游客消費體驗正在從“賣門票”升級到“賣場景”。張廣瑞說：“最近這段時間，露營成為熱點，景區也應當從這個角度開拓思路，開發創新產品和體驗項目，吸引人、留住人，增加重訪客，增加消費。”

在中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔看來，“近年來，景區減免門票成為大勢所趨，景區門票經濟亟待轉型。這也說明，打造非門票經濟的開放式景區、街區，為游客提供休閑度假高品質產品和服務是旅游業未來發展的方向”。他強調，從長遠來看，徹底破除景區的門票經濟，通過業態涵養和全域擴散實現綜合效益的提升是旅游產業發展的趨勢。“游客對景區體驗的滿意度是用腳投票的，讓游客愿意反復前來消費很重要。”總而言之，要讓游客花錢物有所值。

免門票不是萬能藥

門票收入，對于大多數景區來說，依然是經營收入的主要來源。以海昌海洋公園為例，根據海昌海洋公園2021年報，2021年度海昌海洋公園門票收入約占公園收入的63%。這一數據被不少景區業者羨慕，“雖然中國主題公園依然存在一定程度的門票依賴，周邊商品和餐飲消費比不上國際知名主題公園，但放在國內旅游市場，海昌海洋公園的經營成績仍然可圈可點。”一位主題公園業內人士毫不諱言，盡管“擺脫門票經濟”這一命題被旅游行業提及多年，但絕大多數主題公園及景區還是倚重門票收入。

鄭芳還提到，“主題公園較少使用免門票這一舉措，因為運營成本高企”。本次上海海昌海洋公園免費活動截至目前，已投入累計超千萬元，上海海昌海洋公園的3萬余只珍稀海洋動物、數千名員工、場館設施設備等各類成本較高。

運營成本高，是眾多景區業者的心聲。羅帥提到，比如近兩年興起的景區沉浸式演藝項目，演員的開支、設備的消耗等都是運營成本。如果不長期聘請這些演員，市場一旦好轉，很難快速組織一支成熟的演員隊伍，這對景區是一個極為嚴峻的考驗。

毫無疑問，從短期來看，一些知名景區免門票活動，降低了游客出游成本，也為景區帶來了一波客流量。但石培華也同時提醒：“免門票攤薄了企業利潤，同時也讓本身就已經接近白熱化的旅游市場競爭進一步加劇，未來還可能因為景區服務質量和監管能力的弱化，對旅游市場秩序帶來一定的擾動風險。更重要是，知名旅游景區相繼宣布免門票，會不會給當地中小景區、城市文旅新業態帶來競爭壓力?”

中國策劃研究院旅游分院常務副院長孫震表達了同樣的擔憂。他說：“如果一個景區有足夠的餐飲、住宿、娛樂等業態支撐，而這些業態也需要流量，免門票未嘗不是一個好辦法，會帶動景區二次消費。但對于中小景區來說，即便是免門票，要想取得營收效果，比較難。”

據了解，參加免門票活動的景區多為國有A級景區，一些省市對自愿參加減免門票活動的景區，由當地財政部門給予一定補貼。

到底什么樣的景區適合免門票?中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山認為：“不同收入模式的景區對門票的依存度不同。對高度依賴門票收入的景區而言，落實嚴格的疫情防控和客流管控措施是重要的成本支出項，減免門票會造成景區營收的壓力。”另外，他也擔心減免門票等優惠措施較可能會形成“一擁而上”的效仿態勢。