以內容場+貨架場加速口碑沉淀，抖音商城解鎖運動品類圈層突圍

2023-10-31 19:01:29 來源：搜狐

隨著大眾對于健康生活的觀念的轉變，戶外運動已然成為一種生活方式。

2022年至2023年，戶外行業用戶明顯擴大，玩法多樣，內容及商品均呈現爆發增長。在社交媒體端口，戶外也成了新的流量密碼和社交貨幣，2022年戶外生活相關內容在抖音上的受歡迎程度持續增長，月均播放量高達2041億次，同比增長42%。

戶外賽道的快速增量，品牌們想要搶先入局，除了迎合多元消費需求之外，還需要完成口碑沉淀、消費轉化。如何才能高效觸達用戶，快速沉淀口碑資產是戶外運動品牌們共同思考的命題。

在這一點上，抖音商城近期聚焦運動品類擊穿打造的【抖in全民運動?沖向山野】行業IP活動就是一個不錯的破局思路。結合當下年輕人追捧的徒步戶外出行場景，搭建“興趣內容引流+全域資源扶持+品效口碑轉化”的營銷鏈路，在高效觸達用戶的同時，為戶外運動品類的快速出圈帶來更具特色和傳播性的營銷體驗。

運動品類突圍第一步

營銷陣地選擇是關鍵

在市場供給極大豐富的2023年，運動戶外依然是一個高速增長的強勢類目。但面對行業擴容、新客涌入，戶外運動品牌的競爭逐漸白熱化，以及消費者面對繁多的品牌推介，也不知如何抉擇。

因此，對于戶外運動品牌而言，不僅要深耕細分賽道，用已有的產品去占領用戶的空白認知；而且也要選營銷陣地，打響品牌認知的廣度，在迎合用戶需求之余，搶占用戶心智。而在選擇營銷陣地時，需要綜合兩點進行考慮：

01 品牌與營銷陣地的契合度

垂直圈層的用戶，具備比大眾圈層更高的轉化率和消費力，品牌與合作平臺的用戶畫像契合度越高，所釋放的營銷效能也越高。在抖音平臺上，用戶主動搜索戶外生活內容的意愿更加強烈，月搜索量達725萬次，同比增長99%。

戶外生活方式正在方方面面影響抖音用戶的搜索、瀏覽以及日常生活。這無疑為戶外運品牌提供了優質的營銷陣地。在抖音商城【抖in全民運動?沖向山野】行業IP的加持下，能夠進一步提升品牌營銷觸達的精度，達到更高的轉化率。

02 營銷陣地觸達用戶的效率

互聯網營銷時代，用戶注意力被稀釋，營銷傳播也需要遵循“3秒原則”，在最短時間內讓品牌信息觸達目標用戶，才能實現更好的交互體驗。

基于“興趣推送邏輯”，抖音商城打造的長線IP“抖in全民運動”能夠精準解讀品牌營銷關鍵幀，搭配創意玩法為目標帶來更好的營銷體驗。如抖音平臺「話題挑戰」、「內容直播」等特色玩法，只需一鍵便能讓用戶快速感知品牌內容，精準傳遞品牌價值。

綜合“用戶契合度”和“用戶觸達效率”來看，戶外運動品牌選擇與抖音商城合作具備先天優勢。高度契合的用戶屬性搭配高效觸達用戶的特色玩法，既滿足了專業運動人群的多元需求，也泛運動人群帶來了最佳的運動體驗。

站內外整合營銷勢能

重組品牌資源加速口碑裂變

好的營銷陣地，為運動品類成功突圍構建基礎，但想要精準觸達用戶，沉淀品牌口碑，還需要針對玩法策略的細致布局。

01 話題共創+場景體驗聚合引流，興趣內容收攏巨量曝光

用戶對戶外運動有期待、平臺內健康生活方式成為流行，抖音商城抓住這一契機，攜手徒步中國和西班牙阿拉貢旅游局，發起了朝圣之路線下徒步活動，吸引了眾多戶外運動愛好者的參與，并將自己的徒步經驗、裝備選擇分享在抖音平臺，既為運動愛好者提供了興趣交流空間，也為戶外運動品牌積累了精準的用戶群體和營銷聲量曝光。

戶外旅行博主@會飛的biu用腳步丈量世界，成為永遠在路上的人；@安蒂的戶外世界則在朝圣之路上找到了生與活的方向感；@頓頓除了分享朝圣之路上的原始山脈、遼闊草原、中世紀城堡，還分享了徒步出行的驅動力——一顆堅定的心，以及契合自己的裝備。#帶著裝備沖向山野沖上話題總榜24位，種草榜Top3。

02 戶外直播+黃金點位資源扶持，協同構建品效增長全鏈路

電商直播邁入3.0時代，從明星直播這個方向來看呈現了兩個特別重要的趨勢：一是明星直播內容化，打造有看點的內容，并吸引用戶沉浸式的參與進來；二是品牌作為直播內容化的重要參與角色，如何在營銷過程中兼顧“品效”實現 1+1>2強營銷效果。

在【抖in全民運動?沖向山野】行業IP營銷活動期間，抖音商城就邀請田亮、葉一茜夫妻打造一場戶外直播專場，通過戶外真實場景，以及與戶外潮推官的創意連麥，實現內容場向貨架場的引導。

一方面，戶外運動愛好者深入直播氛圍，高質量明星直播內容幫助品牌轉化明星勢能；另一方面也讓品牌以更直接的方式了解到用戶對產品的“種草偏好”，精準呈現品牌理念及產品賣點的同時，助力品牌聲量、銷量的雙豐收。

在保證直播內容可看性、趣味性的基礎之上，此次抖音商城也借助100%巨量千川后返、阿拉丁搜索等黃金點位資源，以拉高用戶停留時長、漲粉為目標，將品牌生意指標融合在直播環節的設計中。

從營銷效果上來看，UTO、探跡者、挪客品牌、探路者、海德、薩洛蒙等參與活動的品牌，在搜索、漲粉、成交等指標較行業TOP5品牌均有所增長。活動期間，探路者總搜索量為296201次，5A人群拉新比例74.39%，新增粉絲人數34171，同比增長22.27%；挪客品牌總搜索量達67283次，5A人群中拉新比例86.44%，新增粉絲人數6582。

03 垂直媒體跨平臺引爆社交勢能，釋放品牌行業影響力

此次動中，抖音商城不僅在站內發布活動，提振品牌勢能，引導用戶參與并分享自己戶外生活體驗，完成端內種草。同時，還攜手徒步中國垂直媒體跨平臺互動，讓戶外運動品牌在多個平臺全面引爆熱度。

在7月份的上海ISPO國際戶外展上，抖音商城聯合徒步中國發布的戶外行業趨勢報告引起了熱烈的反響。同時，雙方合作重點打造了長線IP“抖in全民運動”，并發布5條國際共創徒步線路，吸引眾多戶外運動愛好者躍躍欲試，紛紛加入探索世界之旅的行列中。

此次抖音電商與徒步中國二度合作，迎合當下戶外運動趨勢，以興趣內容為引導完成初始口碑的積累，再以口碑助力銷售轉化，最大化釋放運動品類的品牌力與產品力，讓其更深入地觸達運動圈層的人群，形成相互反哺的口碑增長全鏈路。

一場品類艦長品牌的心智占領

沉淀用戶、品牌、平臺多元價值

縱觀抖音商城這場聚焦戶外運動趨勢的【抖in全民運動?沖向山野】主題活動，不僅在大眾日益增長的健康意識與“走出去”的需求下，進一步推動著運動戶外賽道迎來新一波發展機遇。同時也在接來下的雙十一期間為用戶、品牌和平臺沉淀下了多元價值。

對于廣大用戶而言，面對成千上萬的產品信息，通常只會記住該品類產品的代表性品牌。而抖音商城在全民運動的大趨勢下，打造【抖in全民運動?沖向山野】行業IP，既為戶外運動品牌提供了垂直增量和品類占位，又讓更多用戶在感受運動帶來的釋放與愉悅之余，建立“品牌=品類”的心智認知。

從B端品牌層面來看，【抖in全民運動?沖向山野】行業IP為戶外運動品牌找到了一種長期價值。抖音商城開創的【全域興趣電商】模式，為品牌們搭建了“內容種草”場域和“搜索+商城”貨架場域，助力品牌精準沉淀目標人群，并進行后期營銷的精細化運營，實現私域流量的運營和沉淀。

而長期留存的內容，也在雙十一到來之際提前鎖定“高效增長空間”，激發用戶復購轉化，助益長期的品牌心智鞏固。