隨著中國電信旗下的新品牌“青年一派”高調亮相，三大運營商新一輪的品牌大戰正式開始，Z世代(1995-2009年間出生的人)年輕群體成為爭搶的主要對象。在5G商用有序鋪開、5G手機價格不斷走低的背景下，三大運營商的5G品牌大戰誰能拔得頭籌?

中國電信推出“青年一派”

中國電信“出圈了”。9月26日20時，中國電信聯手B站打造了一場酷炫的數字派對，發布年輕客戶品牌“青年一派”。虛擬歌手洛天依變身該品牌的星推官，現場與B站UP主(在視頻網站、論壇等上傳視頻音頻文件的人)天團、Z世代青年，一起上載全新的數字星球“π星球”，用光浪點亮“青年一派”的品牌logo。與此同時，一個白白的、萌萌的5G云網智能機器人也首次亮相，這是中國電信的5G IP形象 ——“5G未來大使”。

這是中國電信近幾年來首次推出新品牌，也是該公司面向5G時代首次在品牌營銷上出招。中國電信為何會選擇一個次元虛擬歌手來代言品牌?中國電信表示，洛天依是數字創造的虛擬歌手，與“青年一派”的“我有我樣，自成一派”的品牌精神很合拍。

資深電信行業分析師馬繼華對中國商報記者表示，中國電信近幾年在品牌營銷上比較激進，從4G時代推出“天翼4G”開始，其品牌推廣就重點面向年輕市場發力。

事實上，當友商們紛紛牽手當紅流量小生吸睛、吸粉時，業界一直在猜測，中國電信將會怎樣出招。

對于中國電信而言，這不僅是一次花樣玩法。該公司同時推出了“青年一派”的線上專屬產品“π卡”。資深電信行業分析師付亮將其稱為“三無”手機套餐，因為其主打無套餐、無捆綁、隨心用三大特色，打破了傳統的套餐模式，消費者用多少付多少。據了解，其基本資費為：流量5元/GB，語音0.1元/分鐘，短信0.1元/條。付亮表示，該套餐做到了真正意義上的按量計費，且資費起點都非常低，最低開卡門檻只有9元。在他看來這是運營商“月套餐”的一大創新，解決了之前月套餐資費高、不靈活、用戶滿意度差等問題，直指部分用戶的痛點。

中國移動和中國聯通早已出手

事實上，中國移動和中國聯通在5G品牌上早已發力，年輕群體同樣是雙方競逐的重點。最先發力的是中國移動，不過，該公司并沒有推出新品牌，而是采用了“老瓶裝新酒”的策略，重啟全球通、動感地帶、神州行這三大品牌。今年上半年，中國移動在面向年輕群體的動感地帶品牌上大做文章，先后聘請當紅流量小生蔡徐坤和張藝興代言。

今年6月22日，中國移動宣布蔡徐坤擔任動感地帶5G合伙人，并推出動感地帶首張明星聯名卡M-ONE卡。7月21日，張藝興在個人社交賬號發布消息表示，已正式入職中國移動，擔任動感地帶5G合伙人及AI宣推官。同日，張藝興首張聯名手機號卡——動感地帶Xback卡上線銷售。

作為中國移動于2003年3月推出的首個細分客戶品牌，動感地帶自上市以來就成為年輕人心中的潮牌。其“我的地盤聽我的”的廣告語深入人心，先后攜手周杰倫、SHE、潘瑋柏等時代偶像。而此次動感地帶品牌煥新升級，瞄準的同樣是Z世代年輕群體。

中國聯通也行動起來。今年7月11日，中國聯通宣布攜手流量明星鹿晗推出“福鹿相伴卡”，鹿晗也成為“中國聯通創新合伙人”。中國聯通表示，此次與鹿晗的跨界合作，打響中國聯通新文化符號概念的“第一炮”，將“明星效應+高新技術+粉絲文化”緊密結合，深耕年輕用戶群體，深度布局粉絲時代下的全新產品生態體系。

此外，9月22日，中國聯通宣布對企業品牌形象進行全方位升級煥新，其全新的品牌定位是“創享有溫度的智慧生活”，品牌標語更換為“創新，與智慧同行”。

運營商為何紛紛“賣萌”

值得注意的是，三大運營商集體發力5G品牌，都在向Z世代年輕群體遞出橄欖枝。中國商報記者注意到，無論是中國移動和中國聯通與當紅流量小生的牽手，還是中國電信與虛擬歌手的合作，都強調品牌個性，都在變潮，甚至“賣萌”。

“自從中國移動重啟三大品牌以來，我們就可以看到，三大運營商的品牌戰略在大調整。”馬繼華表示，運營商上一輪的品牌大戰爆發在3G時代，當時中國移動推出“和”，中國聯通高舉“沃”，中國電信則主打“天翼”。在4G時代，運營商在品牌上的動作不大，在提速降費的大背景下主要拼資費。“進入5G時代，運營商對品牌的關注度越來越高，主要是因為5G網絡、資費、終端方面的差距越來越小，品牌與服務的價值會更加突出。”馬繼華說。

當然，品牌只是一個方面，運營商要想吸引更多的用戶，尤其是打動年輕群體，資費給力顯然更重要。值得一提的是，伴隨著品牌大戰，運營商紛紛推出了新的資費方案，做足粉絲營銷的功夫。

比如，中國移動和張藝興聯合推出的動感地帶Xback卡，除了基礎的語音和流量權益以外，還包含張藝興定制開卡問候視頻、節日祝福視頻、視頻彩鈴、手機壁紙等粉絲專屬福利，以張藝興“10.07”生日日期為特色的1007號碼作為寵粉福利限量開放。中國移動還啟動1007貝殼營業廳計劃，打造粉絲和潮流文化愛好者聚集地。 中國聯通的“福鹿相伴卡”包括小福鹿卡和大福鹿卡5G版兩款組合套餐，套餐用戶均能享受多項鹿晗“專屬權益”。

“三大運營商都在發動市場攻勢，爭奪年輕消費群體。”知名電信行業專家項立剛對中國商報記者分析：“這塊市場大，消費能力強，是新業務最大的接受群體。”

根據三大運營商公布的運營數據，截至今年8月，中國移動的手機用戶約為9.46億戶，中國電信的手機用戶約為3.48億戶，中國聯通的手機用戶約為3.09億戶。在手機用戶規模上，中國移動一直遙遙領先。不過，從8月單月的新增用戶數量來看，中國電信則拔得頭籌，當月凈增162萬戶，而中國移動當月手機用戶流失了47.3萬戶，中國聯通當月手機用戶流失了88.6萬戶。在4G時代，中國移動在手機用戶規模上遠超兩家兄弟公司，不過隨著5G時代的到來，中國電信和中國聯通開始“共建共享”，市場情況也處于變化之中。

去年11月1日，三大運營商宣布5G商用。在今年9月27日召開的“2020中國網絡媒體論壇”上，工業和信息化部副部長劉烈宏表示，目前，我國已建成5G基站超60萬個，未來三年，5G仍將處于“導入期”，需保持定力、穩扎穩打，促進5G成功商用。

顯然，對于三大運營商而言，品牌大戰的戲碼才剛拉開帷幕。