今年的“雙11”來得比往年更早，其中美妝品牌一馬當(dāng)先打響了價格戰(zhàn)。國內(nèi)外品牌摩拳擦掌，在預(yù)熱活動中就已經(jīng)展開較量。業(yè)內(nèi)人士表示，在今年“雙11”，美妝品牌之間的銷量比拼結(jié)果或已能分出勝負。

國際美妝品牌占得線上先機

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，美妝品牌對“雙11”的熱情一年更比一年高。今年美妝品牌“雙11 ”預(yù)售宣傳的時間提前到了9月底，各大頭部主播的直播間每天都有對“雙11”美妝產(chǎn)品的預(yù)告。

美妝品牌的“雙11”大戰(zhàn)從搶占頭部主播直播間資源開始。一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機構(gòu)的專職美妝主播告訴中國商報記者，今年“雙11”大促的開始時間是10月20日，為了讓消費者直觀地看到“雙11”期間的美妝產(chǎn)品價格變化，10月20日前的兩個月，各大品牌就已經(jīng)陸續(xù)取消了部分日常折扣活動，并在各大頭部主播直播間進行了“雙11”活動預(yù)告。今年的“雙11”較量從直播預(yù)熱就已經(jīng)開始了。

在搶占頭部主播直播間方面，國際美妝品牌或已占得先機。中國商報記者整理了薇婭、李佳琦直播間的“雙11”美妝產(chǎn)品預(yù)告發(fā)現(xiàn)，上百種美妝產(chǎn)品中，國際美妝品牌占比超過70%。

“頭部主播直播間的位置早被預(yù)訂了。”一位美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負責(zé)人對記者坦言，國際美妝品牌今年顯然更看重直播間的銷售業(yè)績，早早就提出了對接相關(guān)資源的要求。在很多國產(chǎn)品牌還沒反應(yīng)過來的時候，頭部主播直播帶貨的“坑位”已經(jīng)被預(yù)訂完了。

美妝賽道競爭激烈

在頭部主播直播間位置有限的情況下，各大美妝品牌為搶奪消費者注意力各出奇招。

美妝品牌利用新品吸引消費者眼球，國產(chǎn)美妝品牌聚焦于功效護膚類新品。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，截至10月18日，華熙生物旗下潤百顏品牌、水羊股份、丸美等均針對玻尿酸、膠原蛋白等賽道發(fā)布新品。

國際美妝品牌則更偏愛新概念和新形象，繼香奈兒美妝、迪奧美妝之后，愛馬仕也正式在天貓開設(shè)香水官方旗艦店，首次參與今年的“雙11”促銷活動。另外，花王旗下品牌美舒律也計劃于11月1日在頭部主播直播間首發(fā)新品。更有美妝品牌為產(chǎn)品進行了專屬“雙11”的包裝。歐舒丹相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，歐舒丹推出了“雙11”限定包裝，希望通過包裝向消費者傳達歐舒丹的品牌理念。

值得關(guān)注的是，今年的“雙11”戰(zhàn)場上，最激烈的或是品牌之間的價格戰(zhàn)。頭部主播直播間依然在賣力宣傳低價折扣，稱“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”。“低價已經(jīng)是今年‘雙11’線上銷售宣傳的主基調(diào)了，新冠肺炎疫情暴發(fā)前，一直走高端市場的國際美妝品牌是萬不可能走打折促銷路線的。” 上述美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負責(zé)人說：“多數(shù)品牌擔(dān)心的是，利潤已經(jīng)壓到最低了，如果銷量沒體現(xiàn)出來，就成了‘賠本賺吆喝’。”

國產(chǎn)美妝品牌還有“出頭之日”嗎？

連續(xù)兩年的“雙11”，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻一直占據(jù)前三的位置。在去年“雙11”的前十銷量榜單上，國產(chǎn)美妝品牌也僅有薇諾娜上榜，今年國內(nèi)玩家們能占據(jù)一席之地嗎?

業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)美妝品牌或難贏得銷量冠軍。“國際美妝品牌開始打價格戰(zhàn)，留給國產(chǎn)美妝品牌的市場空間就很少了。”一位國產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的利潤本就不高，很多國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)意識到了，一味追求低價的營銷活動可能會催生銷量上的短期爆款產(chǎn)品，但是這種爆款效應(yīng)并不長久。大多數(shù)國產(chǎn)美妝品牌或會選擇利用今年的“雙11”搞些樹立品牌形象的活動，放棄“用低價換銷量冠軍”。

目前來看今年的“雙11”，國產(chǎn)美妝品牌的精力未聚焦在促銷活動方面。伽藍集團相關(guān)負責(zé)人對中國商報記者表示，今年“雙11”，集團會在數(shù)字科技方面與天貓合作一個新的活動，具體的活動細節(jié)暫時還不方便對外公布。林清軒相關(guān)負責(zé)人則表示，今年“雙11”，品牌會官宣全新品牌代言人馬伊琍與品牌大使胡夏，另外，品牌會聚焦本土非遺文化藝術(shù)推出國潮樂園影片。

值得關(guān)注的是，有國產(chǎn)美妝品牌在“雙11”前陷入負面輿論，或會影響其“雙11”戰(zhàn)績。去年“雙11”單日開售僅18分鐘就銷售破億元的潤百顏今年開場就在營銷方面“翻了車”。10月15日，華熙生物旗下的潤百顏因邀請疑似侮辱女性的網(wǎng)紅直播為產(chǎn)品帶貨遭到網(wǎng)友抵制，雖然該品牌對此已經(jīng)公開道歉，但是不少消費者留言稱“不再買相關(guān)產(chǎn)品”。同樣陷入負面輿論的還有上海家化旗下的玉澤，大量微博、小紅書、B站等平臺賬號指責(zé)頭部主播與玉澤停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，產(chǎn)品在不同直播間定價不同。對上述國產(chǎn)美妝品牌來說，這個“雙11”還能過好嗎?截至發(fā)稿，華熙生物未對記者的問題作出回應(yīng)。上海家化相關(guān)工作人員對中國商報記者表示，品牌預(yù)計將配合各大平臺活動進行常規(guī)的促銷活動。

“雙11”的戰(zhàn)火已經(jīng)點燃，今年誰能成為美妝賽道的冠軍?眾多國產(chǎn)美妝品牌中能再殺出銷量“黑馬”嗎?中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。(記者 馬嘉)